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珍品网创始人及总裁我为什么做奢侈品

发布时间:2021-01-21 20:00:11 阅读: 来源:橡胶地砖厂家

在做学而思之前,我跟我的同学一起做了一个网站叫奥数网,这是我们最早的起源。我觉得教育是很好的一个创业项目,它的特点是现金流比较充裕,但没有规模效应,一个老师极限是教一百个学生,再产生新东方那么大的一个企业很难,它有一定的历史特殊性。

但是,学而思的互联网业务在教育界是做得最好的,在上市之前就有一个投资人说,学而思是一个有互联网心脏的教育公司。现在这十年下来,还没有哪个教育公司能超过学而思的互联网基因。

我离开学而思之后自己直接投资了十一二家企业,间接投的有约二十家,几个比较大的电商我都投资过,都是教育和互联网领域的。2010年年底离开学而思,离开之前我就在看,那时候是电商最火的两年,电商有很多细分,但我认为B2C是最有竞争力的一个领域,不过那时候对于到底要做什么我其实还没有想好。

以奢侈品为切入点

你可以看到有些东西已经被证明成功了,比如书、3C等所谓标准化的产品,还有一些半标准化的产品,如女士内衣、男士衬衣、袜子等,卖得也还不错,但都还在初期。我选了很久,最早我想做的是ONLY、VEROMODA这种品牌,但做了很多调研之后发现很难,做这些品牌最大的竞争对手就是淘宝,小商家太多了,然后ONLY、VEROMODA他们自己的厂家也在开淘宝店,跟他们竞争非常困难。

于是,我想做比较高端的,做有品质的东西,能给用户带来好的感受,包括那时候学而思也是比较高端的,现在做奢侈品也是一样。现在珍品网的客单价在2000元,淘宝的客单价是80元,凡客是120元,这样的客单价非常难做到好的服务,后端只能丢给第三方去做。到下半年我们的客单价会再高一些,有一些大客户采购,能接近3000元,这种客单价我们就可以做很高端很优质的服务,每一单再加退换货、包装、物流成本等需要30~40元,而一个客单价80元的商品,连物流成本都挣不回来。

有了学而思的经历后,对我而言,生活没有压力,钱不是很多,但花肯定是够了,有时候还是希望做一些有影响力的事情,并不仅是为了挣钱。奢侈品面对的是中产阶级、小白领或者再往上一点,我们希望面对这个用户群去做事情,互联网最大的价值不是你现在卖什么,而在于你的用户延伸消费,这样以后你还可以卖红酒,甚至夸张一点卖游艇。

我们选来选去,为什么最后决定做奢侈品?很大程度上它是一个半标准化的东西。你打开我们的网站看,美妆肯定是标准化的产品,包基本也算半标准化,而女装我们就不敢做,因为完全不标准化,非常难做,我们做的是牛仔裤这种相对还比较标准化的产品。服装做得最好的是英国奢侈品网站Net-a-porter,但他们退货率也达到30%,并且欧洲的物流成本相对我们要低很多,也没有那么多纠纷。在中国物流成本占比太大,还有很多投诉退换货,这是最要命的。

做有别于他人的奢侈品电商

我们这个行业为什么很多人都做不好,因为它既是互联网又是奢侈品。奢侈品最大的一个挑战是供应链,我们一个很大的特色是把欧洲这条货源做得很稳定,现在很多国内电商都是在国内串货,鱼龙混杂,质量很不稳定,我们做通了这条线,直接从欧洲买货进来。当然,有些设计师品牌我们是直接从厂商买货,有些大品牌我们是通过中间商,从代理商那里拿货,这是很不容易的事情,我们花了很长的时间,现在基本上所有品牌都能进,二线品牌就不需要找他们了,直接找厂商就可以。

有些做得比较早的电商公司,比如尚品,主要是做奥莱线,但我们的定位是跟专柜同步,这跟很多奢侈品电商不一样,中国的用户现在水平越来越高,你再卖几年前的东西很难。我们建立了一个订货系统,买手可以24小时工作,随时看他们最新的东西,欧洲的货主要分为两种,一种叫期货,另一种叫现货,就是已经生产出来的,我们现在是各一半,有的都是工厂直接给我们最新的产品。我们差不多是中国店铺价的七折到七五折,跟香港的价格接近,或者比香港略便宜5%左右。

能建立欧洲这一条线有很多因素,我个人的人脉关系也起了很大的作用,团队跑了欧洲很多次,我们下个月还会再去,再开发一些新的品牌。

其实,有时候即便是奢侈品,发货时,最新的货里面也会有一些瑕疵,中国消费者理解不了,认为奢侈品就应该是完美无缺的东西,但像手工做的包其实会有瑕疵,比如线头、针脚大小,中国人会觉得这个是假的,但其实整齐的那个才是假的。这些残次品怎么去跟供应商换,都需要很大的技巧。

我们也不想一辈子都做奢侈品,这相对标准化,从这里入手,把用户挖掘出来,一开始我们只有女性的东西,现在上了童装,比如妈妈用爱马仕的包,孩子就不可能穿几十块钱的衣服。

红酒、进口食品等都会做。红酒我也考察过,现在市场上的红酒电商卖的都是200元左右的价格,定位比较低端,但红酒的物流成本更高,储存更复杂,卖一两百块钱的没意思,几千块的又很难。

我为什么从女性产品开始做起,因为女性是互联网的主力消费人群,初始是这样的,两年之内都会以女性为主,男性做决定更快,我们也会慢慢上一些男性产品。女性最早开始用奢侈品都是美妆,迪奥、香奈儿五号、雅诗兰黛等,过了这个阶段,下一步肯定是买包、耐用品,基本都是从LV、Gucci中出第一个奢侈品牌的包,随着收入增长会买鞋和衣服,再往后是珠宝。一个女生从25岁开始用,会一直用到85岁,中国经济一直在增长,大家都在往上走,只不过有的人快有的人慢。

模式清晰再找投资

初期投资2000万美元基本都是我自己的,现在还没有打算引进投资,可能会持续到明年年底。很多创业者可能觉得别人钱好花,但我从来没这么想过,因为初期能用自己的钱挺好,这样才更珍惜、更节约。此外,等我们的商业模式完全清晰后再去找投资,第一,估值会高;第二,会对投资人有回报。

现在的模式我们打造得基本清楚了,但需要一个建设过程。简单来说,我们的实质还是一个卖场模式的零售业。

第一,就是供应链,欧洲货源我们现在基本通畅,但还有不少问题。比如供货方不给你账期,现金流压力很大,陆续谈了几家供应商愿意给45天的账期,这已经非常不容易。另外,我们也在逐渐跟品牌接触,比如Gucci的条件是一年要能销售满200万欧元的货,我们计划明年开始。再举个简单例子,如果供应链没建好,卖得好的产品想补货,但拿不到,卖得不好的产品又源源不断,这就完了。总之,希望慢慢把这些问题解决,核心要素是把供应链建好,否则就是空中楼阁。

第二,就是要做好终端服务。我们的时尚顾问终端服务刚刚打造起来,现在有10个时尚顾问,用户下完单后,京津地区6个小时能送达,自己配送,配送车是奔驰smart,有特殊需求的两小时就送到,货由时尚顾问送达,送达后时尚顾问有30分钟为你做时尚建议的服务时间。时尚顾问都是原来实体店做过很多年的人,很专业。我们今年打算在广州、深圳、成都、重庆、沈阳等地方也建点做终端服务。

供应链和终端服务这两端说起来简单,做起来很难,除了这两端之外,就是中间的互联网平台,包括访问速度、用户体验、页面优美程度等等,这些都不容易做。

我们并不希望做特别多的用户,而希望提供优质的服务,算一笔很简单的账,一个用户给你贡献一万元,一万个用户就会有一亿元的贡献,十万个用户一年就有十亿元的销售。

预计我们今年的销售额有7000万元,差不多是1万个用户创造的,所以UP值非常高,现在要做的事情不是到处去打广告,而是提高用户粘性。

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