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媒介品质也是传播力-【新闻】排污管

发布时间:2021-04-20 12:35:58 阅读: 来源:橡胶地砖厂家

媒介品质也是传播力

我曾经打过一个比方,在电线杆上做的广告和在电视台做的广告,即便到达的人群是一样的数量,效果还是会有相当大的悬殊,因为电线杆的品质与电视台的品质不可同日而语。毫无疑问,消费者会更加信任电视台的广告。进一步说,在不同的电视频道做广告,由于其媒体品质和形象的差异,对消费者的影响和说服效果也会大相径庭。即使是同一电视频道中,平播广告和赞助广告的效果也有差异。因为从理论上说,电视广告有两种基本的形态:时段广告和栏目广告。时段广告是指节目和节目之间的广告,它产生于早期电视台更换片子过程中的时间差,时间多、价位低、可以高频次使用,适合于企业提高知名度和促销。而栏目广告是指栏目内广告,其含意是该栏目由播放广告的企业资助,时间少、价位高,企业不仅可以提升知名度和促销,更重要的是可以借此拉近与消费者的心理距离,以媒体品质维护品牌价值。因此在衡量和评价电视媒体传播价值的时候,除了收视率、到达率这些数据指标之外,更需要考量媒体的品质和影响力。

由于历史文化传统和政治经济体制的差异,中国的电视媒体环境与世界各国的电视媒体环境都不完全一样,有自己非常独特的特点。中国的电视媒体是按行政层级架构的,一级媒体就是代表不同的一级权威。目前中国有2222多家电视台、3222多个频道,自上而下,按照政府级别形成一个金字塔式的结构。中央电视台处于这个金字塔的最顶部。

不同于西方的商业电视体系,中国的每一级电视媒体都代表了一级行政权威,它们发出的声音对受众心智的影响力大不一样。不同电视媒体的权威性和可信度存在着差异,对品牌的贡献率大为不同。观众分别在一家地方电视台和在中央电视台看到产品的一次广告,印象是完全不同的,在省级电视台看到的就是省级名牌,在中央电视台看到的就是中国名牌。这是在中国消费者潜意识里长期根深蒂固的事实。

电视市场是一个“二次销售”的市场,这个过程的第一步是电视台把制作的节目“销售”给观众,吸引观众收看,获得收视率。第二步是把观众销售给广告客户,回收制作费并获得收益。因此对电视台来说,观众就是市场。一个电视台能否得到良好的经济效益,关键在于是否有良好的社会效益,即能否吸引观众、吸引尽可能多的观众。

站在企业的立场看,广告是投资行为。首先,广告是一种“转移支付”,即企业付给电视台的广告费是为自己的消费者支付“收视费”。因此广告客户要求电视台的不是一般的收视率,而是锁定目标消费者的“有效收视率”,企业需要通过媒体与目标消费者实现沟通,完成短期促销任务。其次,企业投放广告也是一种打造“品牌”的长期投资行为,因此不仅要求电视台的节目有高收视率,而且要求节目有让观众满意的“高品质”。只有和优质的媒体在一起,企业才能完成借助媒体塑造品牌、维护品牌,提升品牌价值。

实际上,广告投放量最大的客户往往是名牌产品,它们不需要更多的收视率来提升知名度,而是需要观众喜爱的优秀节目来维护品牌,提升品牌价值。从这样的角度去理解中央电视台“频道专业化、栏目品牌化、节目精品化”的发展战略,我们不难看出其中所包含的对广告市场的真知灼见。因为一个收视率为零的节目固然没有任何市场价值,但是同样的收视率也可能具有完全不同的市场价值。打造最强势的传播平台,创造高附加值的媒介产品,走集约发展的道路,中央电视台1999年以来的实践值得全国的电视同行认真思考。

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